اگر می‌خواهید در زمینه بازاریابی محتوا فعالیت کنید و برای شروع کار بسیار هیجان زده هستید، باید بگوییم این مسئله امری بسیار عالی است اما باید بدانید قبل از این که شروع به تولید محتوا کنید ابتدا باید روی استراتژی محتوا وقت بگذارید تا بتوانید به نتیجه خوبی برسید. مطالعه این فصل به شما کمک خواهد کرد که بتوانید برای محتوای خود استراتژی مناسبی تهیه کنید.
استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا چه تفاوتی با هم دارند؟
با وجود اینکه بسیاری از افراد به صورت مرتب از عبارات “استراتژی محتوا” و “بازاریابی محتوا” استفاده می‌کنند اما این دو عبارت به یک معنا نیستند زیرا استراتژی در مورد محتوایی است که به بازاریابی مربوط نمی‌شود.
- استراتژی محتوا: شامل دستور العمل‌ها و نظارت داخلی است
- استراتژی بازاریابی محتوا (منطقه همپوشانی): شامل چشم انداز، اهداف، کاوش‌های مخاطبان، سبک و لحن محتوا، ایده و نظارت خارجی است
- بازاریابی محتوا: شامل تقویم محتوا، تولید محتوا، گزینش داده‌ها، پخش و تکرار داده‌ها است
استراتژی محتوا در مورد چشم انداز، چگونگی و چرایی تولید محتوا، مدیریت، آرشیو یا بهروزرسانی اطلاعات است؛ ظاهرا همه محتوایی که تولید می‌شود در دسترس مخاطبان قرار می‌‍گیرد.
استراتژی محتوا با بازاریابی محتوا اشتراکاتی دارد و شما نیز در این مقاله نکات زیادی خواهید آموخت که شبیه استراتژی محتوا است اما در واقع این گونه نیست بلکه استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا با هم متفاوت‌اند.
بازاریابی محتوا بر تاکتیک‌ها، اجرا، خلق، گزینش و ویرایش محتوایی که برای بازاریابی محتوا تولید شده، متمرکز است. این محتوا می‌تواند شامل هر چیزی از جمله پست وبلاگ تا صفحه تایید خرید باشد که با هدف ارتباط بین محصولات یا خدمات شرکت و کسی که ممکن است آنها را خریداری کند، تولید شده است. مردم نه تنها این محتواها را مطالعه می‌کنند بلکه از آن برای کمک به خرید خود نیز بهره می‌برند.
به عنوان مثال، یک استراتژیست محتوا ممکن است متوجه شود که اعتمادی بین شرکت و مشتری وجود ندارد، بنابراین راه‌هایی پیشنهاد می‌کند که این اعتماد ایجاد شود. اما بازاریاب محتوا در تلاش است که از طریق مذاکره با مدیر شرکت اعتماد او را جلب کند.
می‌بینید که چطور این نظم و ترتیب همدیگر را تکمیل می‌کنند؟ از همین رو پس از این که محتوای خود را تولید کردید، نیاز است که برای محتوای خود استراتژی در نظر بگیرید.
چشم انداز: بدانید که می‌خواهید به کجا برسید
استراتژی محتوا به سوالاتی مانند “چه کنیم؟” یا “چرا باید این کار را دوباره انجام دهیم؟” پاسخ می‌دهد. شما باید استراتژی برای شرکت، مشتریان و موقعیت‌های شرکت خود تعریف کنید که بتواند به سوالات شما پاسخ دهد. همچنین استراتژی شما باید به گونه‌ای باشد که به اندازه کافی انعطاف پذیر بوده و بتواند خود را با تغییرات شرکت، مشتری‌ها و موقعیت‌های شرکت تطبیق دهد.
با این دیدگاه شروع کنید که می‌خواهید شرکت در ۳ تا ۵ سال آینده به کجا برسد و سپس محتوایی تهیه کنید که بتواند در رسیدن به هدفتان به شما کمک کند. این پایه‌ای برای استراتژی شما محسوب می‌شود و شما با انجام این کارها در واقع در حال راه اندازی یک استراتژی محتوا هستید.
مخاطبان خود را تعریف کنید
گام بعدی در توسعه استراتژی شما این است که بدانید در حال صحبت با چه کسی هستید و می‌خواهید در آینده با چه کسی صحبت کنید. شما باید اطلاعاتی مانند اطلاعات زیر را از مخاطب خود داشته باشید:
- اطلاعات شخصی (سن، جنسیت، محل سکونت و غیره)
- در کجای شبکه قرار دارند؟ (بطور مرتب به چه سایت‌هایی سر می‌زنند؟)
- از چه کانال‌هایی برای برقراری ارتباط استفاده می‌کنند؟ (آیا از توییتر استفاده می‌کنند یا از اینستاگرام)
- چه کسی در سیستم آنها جاسوسی می‌کند؟ (وقت آن است نفوذگران در سیستم مخاطبان خود را شناسایی کنید.)
- نقطه ضعف آنها چیست؟
بعدا با بررسی برخی از ابزارها و رویکردهای جایگزین با استفاده از جستجوهایی که مخاطبانتان در اینترنت انجام می‌دهند، به این سوالات پاسخ خواهیم داد. در حال حاضر، همین قدر بدانید که استراتژی محتوا بدون شناخت مخاطب، کامل نیست.
بررسی محتوا
یک گام مهم در استراتژی محتوا، بررسی محتوا است یعنی باید محتوایی که قبلا تولید کرده اید را با نگاهی عمیق بررسی کنید. به یاد داشته باشید که اغلب بررسی محتوا با استراتژی محتوا اشتباه گرفته می‌شود، اما در واقع بررسی محتوا بخشی از فرآیند ایجاد استراتژی موثر است.
در ادامه شما را با مراحل اولیه بررسی محتوا آشنا خواهیم کرد. برای این که درک عمیق‌تری نسبت به این موضوع پیدا کنید این راهنما را از Distilled دانلود کنید و برای این که سئوی سایتتان بهتر شود مطالب Everett Sizemore را مطالعه نمایید.
علاوه بر این، میتوانید از سخنرانی عالی مایکل کینگ در مورد استفاده از شخصیت‌ها در بررسی محتوا با نگاهی دقیق به برخی از ابزارهای مفید، استفاده کنید و همچنین میتوانید از Inflow که نمودار مفیدی در کمک به شما در زمینه بررسی محتوا دارد، نیز بهره‌مند شوید.
در ادامه راه می‌خواهیم شما را با گام به گام این اصول آشنا کنیم. آماده‌اید؟
گام اول: محتوای موجود در فهرست
برای شروع بررسی محتوا، ابتدا یک فهرست از محتوای خود تهیه کنید. اگر سایت کوچکی دارید میتوانید این کار را به صورت دستی انجام دهید اما اکثر بازاریابان برای این که فهرستی از محتوای آنلاین تهیه کنند از خزنده‌ای مانند Screaming Frog استفاده می‌کنند تا لیست کاملی از URL سایتشان تهیه نمایند. SEER Interactive راهنمای خوبی برای استفاده از Screaming Frog دارد.
گام دوم: محتوای خود را سازمان دهی کنید و سپس برچسب آن را مشخص کنید
برای توسعه ی فهرست محتوای خود از معیارهای زیر استفاده کنید:
-
موضوع
محتوایتان در مورد چیست؟ آیا محتوای شما آموزشی است یا در مورد محصولات و خدماتتان توضیح می‌دهد؟ آیا محتوایتان در مورد بازاریابی محتوا، رسانه‌های اجتماعی، بهینه‌سازی نرخ تغییر، صفحات اصلی، آزمون‌های A/B بوده یا در مورد موضوعات دیگر نوشته شده است؟ از محتواهایی لیست تهیه کنید که چیزهای مفیدی در آن باشد تا بتوانید در بازاریابی محتوای خود از آن استفاده کرده و هر قسمت آن یک یا دو بخش داشته باشد.
این به شما این امکان را می‌دهد که به نتایجی مانند “اگر پست‌هایی در مورد تکنیک‌های تبلیغاتی بگذارم، مخاطبان سایتم دو برابر می‌شوند و تا حدودی می‌توانم حدس بزنم که آنها به چه موضوعاتی علاقه مند هستند.”برسید.
-
حجم محتوا
حجم محتوا چقدر باید باشد و آیا حجم محتوا تاثیری روی به اشتراک گذاری محتوا از طرف مخاطبان و دیدن آنها دارد؟ آیا مخاطبانتان ترجیح می‌دهند که محتوایی جامع و طولانی بخوانند یا ترجیح می‌دهند محتوای کوتاه و خلاصه پیش روی خود داشته باشند؟
-
لحن بیان محتوا
آیا محتوایتان خنده‌دار است؟ حرفه‌ای است؟ از اصطلاحات مخصوصی در آن استفاده شده است؟ شگفت انگیز است؟ برخی از توصیف گرها از ایده‌های خوبی برای توصیف محتوای شما استفاده می‌کنند و برای تجزیه و تحلیل، محتوایتان را به چند قسمت تقسیم می‌کنند.
-
مرتبط بودن
آیا موضوعی که برای محتوای خود در نظر گرفته‌اید به طور مستقیم با کسب و کار شما در ارتباط است؟ آیا موضوع محتوای شما در مورد محصولات شما است یا در مورد چیزی احمقانه و تنها در مورد کسب و کار شما مطرح شده و برخلاف درخواست مخاطب شما است؟ مقیاسی تهیه کنید و هر قسمت از محتوای خود در این مقیاس قرار دهید.
-
ماندگاری
برخی مطالب برای همیشه ماندگار می‌شوند و برخی نیز این گونه نیستند. مطمئن شوید که می‌دانید که محتوایی که تهیه می‌کنید جزو محتواهای همیشه سبز است یا محتوایی است که زود ارزش خود را از دست می‌دهد.
-
امکانات
از چه نوع محتوایی استفاده می‌کنید و چگونه آنها را در اختیار مخاطبان خود قرار می‌دهید؟ آیا از فیلم‌های تبلیغاتی استفاده می‌کنید؟ آیا از تعداد زیادی تصویر گویا استفاده می‌کنید؟ از اینفوگرافیک استفاده می‌کنید؟ آیا برای سئوی خود از نشانه گذاری‌های مناسب مانند برچسب عنوان، توضیحات متا، استفاده از عنوان در سراسر متن، نشانه‌گذاری طرح و غیره استفاده کرده‌اید؟
گام سوم: اضافه کردن معیارهای موفقیت
پس از اینکه کارهایی که تا اینجا گفتیم را انجام دادید، وقت آن است که معیارهای موفقیت را به همه پست‌های خود اضافه کنید. این معیارها می‌تواند براساس اهدافی باشد که در استراتژی اولیه خود داشته‌اید، اما موارد زیر شروع خوبی خواهند بود:
- ترافیک
- معیارهای تعامل ( زمانی که کاربر در سایت تان سپری می‌کنند، تعداد صفحات بازدید شده)
- به اشتراک گذاری‌ها در رسانه‌های اجتماعی
- تغییرات مهم و کمک کننده
همه این کارها را انجام دادید؟ تبریک می‌گویم، قسمت خسته کننده کار تمام شد و قسمت جالبش همین الان شروع می‌شود!
گام چهارم: تجزیه و تحلیل داده برای بررسی الگوها و شکاف‌ها
آیا به دنبال راهی هستید که بدانید چگونه میتوانید موفق شوید و چه چیزهایی به بهبود نیاز دارد؟ بررسی شکاف‌ها را فراموش نکنید. گاهی اوقات محتوایی که به آن نیاز دارید چیزی است که هنوز وجود ندارد. آیا ۱۵ پست در مورد ابزار مطالعه دارید؟ آیا همه پست‌هایتان در مورد موضوعات پیشرفته هستند؟ آیا مخاطبان شما افراد مبتدی هستند که می‌خواهند از تجربیات دیگران استفاده کنند؟ نگاهی به گذشته کاری خود جایی که در گذشته مانند یک پرنده بودید و جرئت ریسک داشتید، بیندازید و کارهای خود را طبقه‌بندی یا دسته‌بندی کنید.
در این گام سعی کنید از جداول محوری استفاده کنید. اگر قبلا کار با این جداول را یاد نگرفته‌اید اکنون وقت آن است که با این جداول آشنا شوید. نمودارهای محوری ابزار قدرتمندی برای تجزیه و تحلیل داده‌ها هستند و به شما این امکان را می‌دهد که مجموعه بزرگی از داده‌ها را با هم مقایسه کنید. با داشتن کمی مهارت میتوانید از اکسل یا Google Spreadsheets برای انجام کارهای سخت خود استفاده نمایید که به عنوان مثال میانگین ترافیک هر دسته موضوعی که تهیه کرده‌اید را در اختیارتان قرار می‌دهد.
تعیین اهداف
هنگامی که برای آینده خود چشم‌اندازی در نظر گرفتید و محتوای فعلی خود را برای رسیدن به هدف خود مورد بررسی قرار دادید، وقت آن است که شکاف‌های موجود را از بین ببرید. یعنی باید برای محتوای خود اهدافی در نظر بگیرید.
اهداف خود را به گونه‌ای تنظیم کنید که معنادار، قابل سنجش و محدود به زمان باشند؛ همچنین باید این را بدانید که شما میبایست با استفاده از محتوایتان به اهداف مدنظر خود برسید. برای مثال می‌گویید که “رتبه ما در سایت‌های مربوط به لباس عروس تا پایان فصل دوم باید به یک برسد” که برای رسیدن به این هدف باید سئوی شما بهبود یابد و تیم توسعه و تیم محتوایتان نیز تلاش بیشتری کنند تا بتوانید به این هدف برسید.
میتوانید به جای این هدف، هدف بهتری مانند “در پایان فصل دوم راهنمایی بسیار جامع در مورد پارچه‌های لباس عروس موجود در اینترنت تولید و منتشر کنیم” برای خود در نظر بگیرید.
اینترنت پر از مقالاتی که در مورد تعیین اهداف موثر است که این اهداف می‌تواند در مورد همه چیز باشد و در نهایت منجر به افزایش شناخت مردم از برند شما گردد. توصیه می‌کنیم برای استراتژی بازاریابی محتوای خود ، ۳ تا ۴ هدف متمرکز بر محتوا داشته باشید.
سبک خود را با شخصیت برند تجاری خود ترکیب کنید
سند استراتژی شما باید جایی برای نوشتن یا بروزرسانی برند تجاری، سبک و دستورالعمل‌های صوتی شما نیز باشد.
بسته به حجم عملیاتتان، باید برگه‌ای تهیه کنید که به همه نویسندگان محتوایتان یادآور شود که بخشی از نام برند تجاریتان باید به سرمایه تبدیل شود که برای این کار میتوانید از ویرگول استفاده کنید و همچنین لحن تمام محتوایتان باید به صورت محاوره‌ای باشد یا اینکه این برگه می‌تواند تعهد مهمی به همراه داشته باشد تا نشان دهد که چگونه برندهای چندگانه به شهرت رسیده‌اند و به برند تجاری تبدیل شده اند، همچنین این برگه باید شامل برند تجاری، دستورالعمل های ویرایش کپی پیشرفته (که باید شامل مواردی از جمله نحوه و زمان استفاده از شرایط اختصاصی باشد) و طیف وسیعی از دستور العمل‌های صوتی برای انواع ارتباطات بالقوه از ارتباط با مشتری تا پست‌های وبلاگ و انتشارات مطبوعات باشد.
پیشنهاد می‌کنیم که تنها به اندازه نیاز خود از این دستورالعمل‌ها تهیه کنید و آنها را مستندسازی کنید. اگر فردا تمام کارکنانتان به جای دیگری بروند، آیا این موضوع برای شرکت مهم است که نویسندگانی که در آینده به استخدام شرکت در می‌آیند به برند تجاری شرکت احترام بگذارند؟ احتمالا. آیا ترجیح می‌دهید که یک مشاور داشته باشید یا چیزی بیش از یک مشاور داشته باشید؟ این نیز تا حدود زیادی به کسب و کار شما بستگی دارد.
نحوه مستند سازی استراتژی
مانند آنچه که برای دستورالعمل‌های سبک و روش گفتیم، استراتژی بازاریابی محتوا نیز باید جامع و در عین حال مختصر باشد. احتمالا می‌خواهید در استراتژی خود، احتمالات و اساس استراتژی خود را نیز توضیح دهید، اما در عین حال نیز می‌خواهید که از استخدام یک استراتژیست جدید پرهیز کنید یا اینکه می‌خواهید استراتژی بنویسید که یک ماه وقت برای مطالعه آن نیاز نباشد (و مطمئن باشید که در پایان نکات مهم استراتژی را به یاد خواهید داشت).
ما یک الگو برای نوشتن استراتژی محتوا برای شما تهیه کرده‌ایم. این الگو را براساس تحقیقات اولیه (تحقیقاتی فراتر از اطلاعاتی که در بالا گفته شد) و نحوه ی ترکیب این تحقیقات با اهداف و دستورالعمل‌های محتوا تهیه شده است.
پس از مطالعه این الگو میتوانید با استفاده از اطلاعاتی که در مورد انواع محتوا به دست آورده‌اید، استراتژی خود را مستندسازی کنید. اطلاعاتی در مورد نظارت و جریان کاری خود نیز به این استراتژی اضافه کنید و آن گاه استراتژیتان به یک استراتژی کاملا جامع تبدیل خواهد شد.
نکته مفید:
یک خلاصه اجرایی از استراتژی بازاریابی محتوای خود تهیه کنید. این به شما این امکان را می‌دهد که استراتژی خود را با تصمیم گیرندگان اصلی شرکت خود به اشتراک بگذارید. همچنین تهیه این خلاصه باعث می‌شود که اگر سوالی برای شما و تیم‌تان به وجود آمد، سریعا بتوانید به آن پاسخ دهید.
شاید مهم‌ترین چیز در مورد مستندسازی استراتژی محتوا این باشد که باید یک سند زنده تهیه کنید. این انعطاف پذیری یا همان زنده بودن این امکان را به شما می‌دهد که متوجه شوید کدام یک از اهدافتان غیر قابل دستیابی است. آیا می‌خواهید همچنان به تلاش و حمایت از اهداف غیر قابل دستیابی خود ادامه دهید یا می‌خواهید استراتژی محتوای خود را دوباره ارزیابی کنید؟ دقیقا.
مهم نیست که از Google Doc یا از یک ماشین تحریر دستی استفاده می‌کنید، مهم این است که استراتژیتان باید بتواند بروز رسانی شود و هر کسی به آن نیاز دارد بتواند به آن دسترسی داشته باشد.
منبع: سایت moz