اگر قبلاً با مدل سنتی بازاریابی آشنا نشده‌اید، حال ارزش آن را دارد که تا حدودی برای شناخت این مدل بازاریابی (قیف بازاریابی) وقت بگذارید. در دنیای واقعی، ما انسان‌ها مانند چرخ دنده هستیم و مکمل یکدیگر محسوب می‌شویم؛ همه ما فکر می‌کنیم که اگر کسی در زمینه فعالیت ما، با ما آشنا شود، این شناخت او در نهایت می‌تواند به خرید منجر شود. اما افسوس که همه چیز به این سادگی نیست!
ایده اولیه بازاریابی این است که با تعداد کمی از مشتریان واقعی آشنا شوید؛ سپس این آشنایی آنها در نهایت باعث خرید آنها از شما شود. اگر بازاریابی را به یک قیف تشبیه کنیم، در سطح بالای قیف بازاریابی، افراد بسیار زیادی وجود دارند که برند تجاری شما را می‌شناسند (این شناخت اغلب به عنوان اولین قدم در روند تغییر مخاطب به مشتری تلقی می‌شود).
در سطح میانی قیف، تعداد این افراد کمتر است و افراد کمتری وجود دارند که می‌خواهند برای محصولات و خدماتتان هزینه‌ای پرداخت کنند؛ در پایین‌ترین سطح قیف، تعداد افراد حتی کمتر هم هست؛ زیرا ممکن است در نهایت عده‌ای از خرید منصرف شوند. مأموریت شما به عنوان یک بازاریاب این است که این قیف را به یک استوانه تبدیل کرده و کاری کنید که اغلب مخاطبان سایت شما به مشتری تبدیل شوند و محصولات شما را بخرند.
یکی از نکات جالب بازاریابی این است که علی رغم اینکه همه تصور می‌کنند که تاکتیک اصلی در بالای قیف به کار گرفته می‌شود؛ اما بازاریابی محتوا در هر مرحله از قیف می‌تواند به افراد کمک کند و همانطور که این افراد به تعامل خود با شرکت شما ادامه می‌دهند، دهانه قیف نیز پهن‌تر شود. از آنجا که تولید محتوای سایت شما شامل کلمات و تصاویر و غیره است، شما گزینه‌های زیادی دارید که پیام بازاریابی محتوا را در هر مرحله از قیف به مخاطبان خود برسانید. چهار مرحله مهم در بازاریابی محتوا وجود دارد، که ما فکر می‌کنیم این چهار مرحله بسیار شبیه به درست کردن قهوه است:
کشف: بالای قیف بازاریابی
اهداف: جذب غیر مستقیم مشتری، شناخت برند تجاری شرکت
تاکتیک: استفاده از محتوای آموزشی، محتوای ویروسی
در مرحله اول بازاریابی محتوا، شما می‌خواهید برند تجاریتان بین مشتریان بالقوه شرکت و حتی در بازار شناخته شود. در برخی موارد، وقتی از روشی برای فروش محصولات خود استفاده می‌کنید، بلافاصله نتایج این روش آشکار نمی‌شود و گاهی اوقات ممکن است که برای فروش خود از محتوای آموزشی نیز استفاده نمایید که تا اگر مشکلی وجود داشته باشد، حل شود.
شاید در این مرحله از بازاریابی محتوا بخواهید علاقه به خرید را در میان مخاطبان خود ایجاد کنید. از آنجا که فقط کافی نیست که مردم نام برند تجاریتان را بشنوند، پس باید برندتان به اندازه کافی نادر باشد تا در خاطر افراد بماند و برندتان را به فهرست برندهای معتبر اضافه کنند (حتی اگر در این مرحله تنها به محتوای شما اعتماد داشته باشند کافی است).
در بالای قیف، غالباً می‌بینیم که بازاریابی در بهترین حالت قرار دارد. اما هدفتان در این قسمت از قیف ممکن است این باشد که برخی از مخاطبان خود را به مشتریان بالقوه تبدیل کنید؛ اما برای اینکه بتوانید در این کار به موفقیت برسید باید کمتر محتوایی تولید کنید که در مورد خودتان باشد. در عوض، برای موفقیت در اینکار سعی کنید که آنچه مخاطبانتان می‌خواهند و نیاز دارند یاد بگیرند و آموزش ببینند را در اختیار آنها قرار دهید.
اگر این کار را به خوبی انجام دهید،؛ به جای آن که صرفاً قدرت کسب کنید، احساساتی مانند قدردانی و احترام از سوی مردم برای برند تجاری خود به دست می‌آورید. همچنین در عین حال می‌توانید با این کار خوانندگان خود را به نقطه‌ای برسانید که محصولات و خدماتتان برای آنها کاربردی‌تر باشد که این اتفاق یعنی توانسته‌اید با یک تیر دو نشان بزنید و دو برابر آنچه که می‌خواهید، به دست آورده‌اید.
انواع محتوا که در این مرحله، به خوبی عمل می‌کنند عبارتند از:
- پست‌های وبلاگ
- سمینارهای مجازی
- محتواهای عظیم (مثل بازی‌ها، ابزارها، محتوای فرم‌های طولانی و پیمایشگرهای انطباقی)
- راهنمای‌های جامع
- ویدئوها
- خبرنامه‌های ایمیل
مثالی از دنیای واقعی: Theo Chocolate
در این قسمت از مقاله تصمیم داریم مثالی جالب در مورد یک کارخانه تولید شکلات به نام Theo که در سیاتل فعالیت می‌کند، بیان کنیم. آنها انواع شکلات را تولید می‌کنند و به فروش می‌رسانند اما شاید یکی از دلایلی که باعث شده این کارخانه به شهرت برسد تور کارخانه باشد که در آن به مردم یاد می‌دهند که شکلات از کجا می‌آید، چگونه رشد می‌کند و چگونه دانه‌هایی از غلاف عجیب غریب کاکائو خارج می‌شوند و به میله‌های شکلاتی که همه ما می‌شناسیم تبدیل می‌شوند.
پس از بازدید از کارخانه، بازدید کنندگان فکر می‌کنند که در این زمینه به تخصص نسبی رسیده‌اند و از این جا به بعد فکر می‌کنند که برند Theo نمی‌داند که دقیقاً دارد چه کاری انجام می‌دهد؛ زیرا معتقدند که اطلاعات زیادی در اختیار آنها قرار داده شده است اما این افراد باید بدانند که این کار نه تنها صدمه‌ای به شرکت نمی‌زند؛ بلکه با افزایش درک مردم در مورد شکلات، شکلات‌های این برند راحت‌تر به فروش می‌رسد. این کار همچنین باعث می‌شود که این برند به چیزی که می‌خواهد یعنی وفاداری مشتری دست یابد.
برای اینکه بیشتر با این مفهوم آشنا شوید باید بگوییم که آنچه که ما در وبلاگ خود منتشر می‌کنیم، نمونه‌ای از سطح بالای قیف بازاریابی است. ما پست‌های وبلاگ خود را برای اینکه مشتریان خود را متقاعد کنیم از خدمات ما بهره‌مند شوند، منتشر نمی‌کنیم؛ بلکه ما پست‌های خود را به این دلیل منتشر می‌کنیم که می‌خواهیم مهارت‌های مخاطبان خود را افزایش دهیم و آنها را به بازاریابان بهتری تبدیل کنیم.
در واقع با این کار امیدواریم که مخاطبانمان افزایش یابند و افراد بیشتری پست‌های وبلاگ ما را بخوانند و اگر به ابزاری نیاز دارند که در زمینه بازاریابی دیجیتال کمکشان می‌کند، از طریق ما در اختیار بگیرند.
اما در مورد مثال بالا، افرادی که در سیاتل زندگی می‌کنند وقتی به دنبال شکلات می‌گردند به سراغ این برند می‌آیند و برای شکلات اولین برندی که به ذهنشان خطور می‌کند، برند Theo است؛ وبلاگ ما نیز یک انتخاب خوب برای بازاریابان محتوا است و یکی از اولین سایت‌هایی است که می‌تواند در زمینه بازاریابی محتوا به ذهن خطور کند.
بررسی: میانه قیف بازاریابی
اهداف: خرید مستقیم مشتری
تاکتیک‌ها: راه‌هایی برای استفاده از چالش‌های موجود در مسیر
در مرحله بررسی، مشتری با استفاده از راه‌حل‌هایی که ارائه داده‌اید شروع به برقراری ارتباط با شما می‌کند. این اتفاق زمانی می‌افتد که آنها با استفاده از محتوایی که تهیه کرده‌اید شما و محصولاتتان را ارزیابی می‌کنند و پس از آن تصمیم می‌گیرند که از شما خرید کنند یا خیر. در این مرحله، مستقیماً با افرادی صحبت می‌کنید که معتقدید کسب و کارتان می‌تواند به آنها کمک کند و اطمینان حاصل می‌کنید که آنها می‌دانند که شما چگونه می‌توانید به آنها کمک کنید.
به یاد داشته باشید که ممکن است آنها هنوز به شما اعتماد نکرده باشند؛ بنابراین در این مرحله به آنها پیشنهاد خرید ندهید. در عوض، می‌توانید محتوای خود را مورد بررسی قرار دهید؛ تا مطمئن شوید که بازدید کنندگانتان به آسانی می‌توانند به تمام اطلاعاتی که ممکن است به آنها کمک کرده و شما را از سایر رقبایتان متمایز کند، دست پیدا کنند.
در این مرحله افراد به دنبال موارد زیر هستند:
- بررسی موردی
- محتوایی که در مورد محصولاتتان است
- فیلم‌های نمایشی
- توضیحات محصول و برگه‌های داده
یکی از موثرترین راه‌هایی که می‌توان به هدف این مرحله رسید این است که راه‌حل‌هایی برای حل مشکلات مشتریانتان در سایت خود ارائه دهید.
مثالی از دنیای واقعی: Toll House Cookies
هنگامی که Nestlé دستور تهیه کلوچه معروف خود را در دسترس عموم قرار داد،؛ آنها مطمئن بودند که با این کار بسته‌های مهمی از Toll House chocolate را در اختیار عموم قرار داده و شهرت خود را افزایش داده‌اند. این دستور قابل فروش نبود، اما کسانی که از این دستور استفاده کردند را تشویق کرد که از محصولات این شرکت استفاده کنند (حتی اگر این محصولات تنها دستورالعمل‌های چاپ شده بر روی کیسه باشد).
با این حال، به خاطر داشته باشید که در مرحله میانی قیف، محتوا به طور مستقیم روی فروش محصولات و خدماتتان متمرکز نمی‌شود. شما همچنین می‌توانید از چیزی که می‌فروشید برای رسیدن به اهداف دیگر خود استفاده کنید، حال این چیز می‌تواند بالا بردن رتبه سایت در موتورهای جستجو باشد یا بخشی از دستور یک کلوچه خوشمزه.
تبدیل: انتهای قیف بازاریابی
اهداف: معامله با مشتری
تاکتیک: توصیف محصولات و ارائه پیشنهادات منحصربه‌فرد
در نهایت وقتی تمام کارهای گفته شده را انجام دادید، وقت آن است که مخاطبانتان به مشتری تبدیل شوند. بسته به سبک برند شما (برای مثال اگر متوجه شدید که فروش با استفاده از چرب زبانی مورد توجه مخاطبانتان قرار می‌گیرد، باید از این روش استفاده کنید)، حال وقت آن است که گام نهایی را بردارید.
باریک‌ترین قسمت قیف، قسمت انتهایی آن یا همان قست معامله و تبدیل مخاطب به مشتری است. در این مرحله، می‌دانیم مخاطبانی که هنوز باقی مانده‌اند به محتوای شما علاقه‌مند هستند و در این مرحله فقط باید سعی کنید که آنها را متقاعد کنید که خدمات و محصولات شما ارزش هزینه کردن را دارند.
آماده باشید که این افراد را در لحظات آخر قبل از اینکه تصمیم به خرید محصولات بگیرند با چیزهایی مانند:
- گواهی نامه‌ها
- نظرات
- فرآیند فروش ایمن، قابل فهم و ساده
شگفت زده کنید.
این نوع محتوا نسبت به سایر محتواهای دیگر، ساده‌تر است که می‌تواند شامل توضیحی واضح در مورد محصولاتتان باشد که ارزش منحصربه‌فرد محصولی که می‌خواهید به مشتری ارائه دهید را نشان دهد. برای این که ارزش محصول خود را به مشتری نشان دهید، می‌توانید از نمودارهایی استفاده کنید که محصولات مختلف را با یکدیگر یا با محصولات شرکت‌های دیگر مقایسه می‌کنند. محتوای انتهای قیف در مورد بازاریابی محتوا است.
مثالی که از دنیای واقعی: Amazon.com
برای مثال، نگاهی به Amazon.com بیندازید. وقتی که این سایت شروع به فروش کتاب و سی دی کرد، انقلابی برپا شد. این روزها، می‌توانید با یک کلیک محصولات این سایت را سفارش دهید. در هنگام سفارش با محتوای زیادی برخورد نمی‌کنید، به این دلیل که این سایت از روش کاملاً جدیدی برای سفارشات خود استفاده می‌کند و میزان بالای فروش آن نیز به روشنی نشان دهنده راحتی سفارش از این سایت است.
نگهداری: فراتر از قیف بازاریابی
هدف: حفظ مشتریان موجود و حمایت از مشتری
تاکتیک: کمک و حمایت شبانه روزی
پس از این که مشتری جذب محصولاتتان شد، باید بتوانید مشتریان خود را حفظ کنید. بازاریابی محتوا می‌تواند در این زمینه به شما کمک کند. در این مرحله، روی حفظ مشتری متمرکز می‌شویم و هدف ما این است که مشتری که یک بار از ما خرید کرده است را به مشتری ثابت خود تبدیل کنیم (یا در شرکت‌هایی که افراد می‌توانند در آن اشتراک داشته باشند، شرکت باید مطمئن شود که مشتری به جای لغو اشتراک به اشتراک خود ادامه می‌دهد).
در مورد تمام محتوای تولید شده که در زیر بیان شده است، فکر کنید و لازم به ذکر است که باید بدانید که بدون استفاده از آنها تقریباً نمی‌توان مشتری که یک بار از سایت خریده است را به مشتری ثابت تبدیل کرد:
- حمایت از مشتری و کمک به مستند سازی
- پیشنهادهای ویژه
- چگونگی حفظ مشتری
- ارسال پیام از طریق ایمیل برای مشتری و پیگیری
- معرفی محصولات مفید از دید کاربران
مثالی از دنیای واقعی: Tumblr and Boden
اختصاص امتیازات جذاب به مشتری، یکی دیگر از راه‌های حفظ مشتری Tumblr است که یکی از پلتفرم‌های محبوب وبلاگ نویسی است. شما می‌توانید به راحتی در این سایت ثبت نام کنید و تجارب خود را افزایش دهید و همچنین از تجارب کاربرانی که در User Onboarding دیده می‌شوند نیز استفاده کنید.
یکی دیگر از راه‌های حفظ مشتری که لباس فروش بریتانیایی، Boden با استفاده از محتوا انجام داده، این است که از ایمیل‌های تأیید حمل و بسته بندی هم به عنوان شانسی برای مشتری و افزایش وفاداری او، استفاده می‌کند:
همانطور که می‌بینید، در هر مرحله از قیف باید از یک روش متفاوت استفاده کرد. همانطور که نوع پیامی که در فیس بوک و توییتر منتشر می‌کنید با یکدیگر متفاوت است (چون می‌خواهید با مخاطب محلی خود ارتباط برقرار کنید و از فرهنگ رسانه پیروی کنید)، باید در هر مرحله از بازاریابی نیز از محتوای درستی استفاده نمایید.
نکته مهم در هر مرحله از قیف این است که بدانید با چه کسی صحبت می‌کنید و همچنین بدانید که مخاطبانتان نیاز به شنیدن چه چیزی دارند.
منبع: سایت moz