محتوای تولید شده توسط کاربر یا UGC به طور خلاصه، هر محتوایی است که توسط افرادی غیر از کسانی که شغلشان تولید محتواست، ایجاد و منتشر شده است. غالباً، این مشارکت کننده‌ها طرفدارانی هستند که برندی را تبلیغ می‌کنند که به آن علاقه مند هستند. می‌تواند محتوا از هر نوع باشد، از جمله وبلاگ‌ها، صفحات وب سایت، تصاویر، پست‌های رسانه‌های اجتماعی و موارد متعددی از این دست.
وقتی کوکا کولا بطری‌های مخصوص خود را ارائه داد، در میان مخاطبانش طرفداران بسیاری به دست آورد. آنها کمپین‌های گوناگونی را ایجاد کردند که نمونه آن این بود که از مشتریان خواسته شد تا تصاویر خود را که در حال استفاده از کوکاکولا که با این بطری‌ها هستند، در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. اما نتیجه این کار چیست؟ نتیجه این است که مشتریان کوکاکولا به عنوان یک تبلیغ کننده عمل کردند.
در واقع باید بدانید این فقط یک کمپین یک طرفه یا یک فریب نبود؛ بلکه با این کار هزاران کمپین محتوای تولید شده توسط کاربر یا همان (UGC) ایجاد شد و میلیون‌ها دلار درآمد به وجود آمد.
موج بعدی وب، محتوای تولید شده توسط کاربر خواهد بود.
جان دوئر
اما محتوای تولید شده توسط کاربر دقیقاً چیست؟
محتوای تولید شده توسط کاربر به عنوان هر نوع محتوایی تعریف شده است که توسط تولید کنندگان حرفه‌ای ایجاد نشده یا به اصطلاح به وسیله طرفداران ایجاد شده است. برای خلق محتوا توسط کاربر می‌توان به تصاویر، فیلم، توصیفات، توئیت ها، پست‌های وبلاگ و هر چیز دیگری که در این میان است، اشاره کرد.
بنابراین به نظر می‌رسد این روزها، محتوای تولیدی کاربران یکی دیگر از این کلمات کلیدی در بازاریابی است، درست است؟
بیایید برای توضیح بهتر برای خلق محتوا توسط کاربر (UGC) به سال ۲۰۰۹ و به کمپین Burberry’s Art of the Trench UGC اشاره کنیم. در آن زمان، برندها ایده توجه به طرفداران خود را برای توسعه برندیگ خود استفاده کردند زیرا تبلیغات دهان به دهان، بهترین نوع ارجاع‌ها، حتی در عصر دیجیتال است.
Burberry از هواداران وفادار خود خواست که تصاویری از خود و دوستانشان را با یک کت مخصوص که نمادی این برند بوده، بارگذاری کنند. تمام کاری که Burberry باید انجام می‌داد این بود که بهترین عکس‌های ارسالی‌ها را در صفحه فیس بوک خود به نمایش بگذارد.
جالب است بدانید که ۸۶٪ مصرف کنندگان معتقد هستند که محتوای تولید شده توسط کاربر یا همان UGC نشانه خوبی از کیفیت یک برند است و به خوبی می‌توان به آن برند اعتماد کرد. از سوی دیگر ۶۸٪ از کاربران رسانه‌های اجتماعی در سنین ۱۸ تا ۲۴ سالگی، اطلاعاتی را که در رسانه‌های اجتماعی می‌بینند، به عنوان عاملی برای تصمیم گیری در مورد خرید مورد توجه قرار می‌دهند. از همین رو می‌توان فهمید که چرا UGC بسیار قدرتمند است.
چرا محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) بسیار موفق است و چرا نباید آن را نادیده گرفت؟
بدیهی است که کمپین‌های خلق محتوا توسط کاربر (UGC) در دنیای بازاریابی یک بازیگر ثابت بوده زیرا آنها بسیار موفق عمل کرده‌اند. اما چرا تولید محتوا توسط کاربر تا این اندازه تاثیرگذار است؟ چرا برندها به سمت ایجاد تبلیغات توسط مخاطبان روی آورده‌اند تا محصولات خود را معرفی کنند؟ در ادامه پاسخ این سؤالات را یک به یک برایتان شرح می‌دهیم:
۱. مشتری مداری با محتوای تولیدی کاربران
توجه به مشتری مداری روز به روز در حال افزایش است؛ زیرا شرکت‌ها دائماً باید از روندهای در حال تغییر مخاطبان خود مطلع بوده تا عملکرد درستی در برابر آنها داشته باشند. در این دنیا که فضای دیجیتال مدام سرعت زندگی را بالا می‌برد، با یک کلیک می‌توان در خصوص تصمیمات افراد در مورد یک برند تغییر ایجاد کرد. اگر برندها به مشتریان خود سرویس ندهند، مشتریان آنها به سادگی یک برند تجاری دیگر پیدا می‌کنند.
۲. تأثیر عکس کاربران
کاربران آنلاین با دانستن اینکه کدام شرکت‌ها از روشهای بازاریابی استفاده می‌کنند و کدام یک به دلیل کیفیت بالا مخاطبان خود را جذب کرده‌اند، انتخابشان را انجام می‌دهند. شاید نیازی نباشد که بگوییم کدام برندها موفق عمل می‌کنند آن هم با کمک تولید محتوا توسط کاربر.
۳. عدم اعتماد مردم به تبلیغات
شاید نیازی به گفتن نباشد مردم نسبت به تبلیغات دچار بی اعتمادی هستند. در واقع بازاریابی به روشهای سنتی رو به افول است و از همین رو بسیاری از برندها به سمت برقراری ارتباط با کاربران رفته‌اند تا با تعاملی که ایجاد می‌کنند، محصول خود را به نمایش گذاشته و اعتماد سایر کاربران را جذب نمایند.
۴. استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر طی سال‌های طولانی
واقعیت آن است که ما طی قرن‌ها، به محتوای تولید شده توسط کاربر UGC پرداخته‌ایم اما با این تفاوت که اکنون سیستم عامل‌های رسانه‌ای وجود دارند که آن پیام‌ها را در سراسر جهان قابل دسترسی می‌کنند. جالب است بدانید که ۹۲٪ مردم به توصیه دیگران از محتوا برندهای مختلف، اعتماد دارند. در چنین شرایطی خلق محتوا توسط کاربر بی اندازه تاثیرگذار است.
۵. معتبرتر است
در مطالعه‌ای که توسط Cohn & Wolfe انجام شد، ۶۳٪ از مصرف کنندگان گفتند که ترجیح می‌دهند از شرکتی که معتقد هستند نسبت به یک رقیب معتبرتر است، خرید کنند.
اصالت در دنیای امروز بسیار مهم است. مشتریان دیگر مصرف کنندگان منفعل نسبت به تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردهای تبلیغاتی نیستند. در عوض، آنها انتخاب کننده‌های واقعی هستند و می‌خواهند در مورد اینکه چه کسی معتبرتر است، خود تصمیم بگیرند.
اما چگونه آنها انتخاب می‌کنند که از چه کسی خریداری کنند؟ آنها برندهایی را انتخاب می‌کنند که می‌توانند با آنها ارتباط برقرار کنند.
۶. این یک جامعه ایجاد می‌کند
محتوای تولید شده توسط کاربر UGC مخاطبان را با هم جمع می‌کند، در واقع به جای اینکه “ما” در برابر وضعیت “آنها” باشد آن هم در جایی که برندها دائماً در تلاشند تا مصرف کنندگان را به سمت خود جلب نمایند،UGC همه را در یک خانواده بزرگ و شاد جمع می‌کند.
این دانش رایج است که مردم دوست دارند بخشی از یک جامعه باشند. در یک نظریه سال ۱۹۸۶ که توسط مک میلون و چاویس نوشته شده است، چهار چیز وجود دارد که مردم را ترغیب می‌کند که خود را بخشی از یک جامعه احساس کنند.
- عضویت
- نفوذ
- برآوردن نیازها
- ارتباط عاطفی مشترک
نقاط ۲ و ۴ در بحث تولید محتوا توسط کاربر مورد توجه است. نفوذ باید به هر دو روش کار کند، اعضا نیز باید احساس کنند که تأثیرگذاری بر جامعه دارند، عنصری که تولید محتوا توسط کاربر UGC را روی میز قرار می‌دهد.
۷. مقرون به صرفه است
محتوای تولید شده توسط کاربر UGC درباره کاربرانی است که محتوا را ایجاد می‌کنند. آنها بدون دریافت حقوق محتوا تولید می‌کنند و این کار را به دلایل مختلف انجام می‌دهند، خواه به اشتراک گذاشتن تجربه، خواه به برقراری ارتباط با افراد همفکر یا ایجاد فرصت برای برنده شدن در چیزی.
بدیهی است که این امر، به طور قابل توجهی ارزان‌تر از میلیون‌ها تومان هزینه برای تبلیغات تلویزیونی و… است.
جذابیت محتوای تولید شده توسط کاربر UGC این است که کاربران نمایش را اجرا می‌کنند؛ در حالی که بازاریاب‌ها مجبورند جیب‌های خود را برای کمپین‌هایی خالی کنند که ممکن است عملکرد خوبی داشته باشند یا نداشته باشند.
تشویق به حضور
طبق گفته ComScore، هنگامی که مصرف کنندگان در معرض ترکیبی از محتوای بازاریابی حرفه‌ای و محتوای تولید شده توسط کاربر قرار بگیرند، تعامل با برند توسط آنها ۲۸٪ افزایش می‌یابد.
به عنوان نمونه مسابقه جام سفید Starbucks که در سال ۲۰۱۴ برگزار شد را برایتان شرح می‌دهیم. در این مسابقه مشتریان تشویق می‌شدند که در تمام جام‌های سفید Starbucks حضور داشته باشند و تصاویر خود را ارسال کنند. تقریباً ۴۰۰۰ مشتری فقط در سه هفته تصاویری را ارسال کرده‌اند که نشان می‌دهد مردم آماده و مایل به شرکت در این برند هستند.
بازاریابی محتوای تولید شده توسط کاربر UGC در مقابل بازاریابی سنتی
مصرف کنندگان به طور قابل ملاحظه‌ای نسبت به گذشته در برابر تبلیغات مقاومت می‌کنند. آنها اکنون در تصمیماتی که می‌گیرند، فعال‌تر هستند و برایشان مهم است که پیام‌های تبلیغاتی را از کجا دریافت می‌کنند.
در واقع این روزها، تبلیغات سنتی چه در رسانه‌های خارجی و چه به صورت آنلاین، یک بازی رقابتی است. این نکته را به این واقعیت اضافه کنید که مصرف کنندگان به طور فعال تصمیم می‌گیرند که از تبلیغات دور بمانند و گاه پیام‌های تبلیغاتی را مسدود می‌کنند. در این شرایط برندها یک روش معتبر در برابر بازاریابی سنتی دارند و آن تولید محتوا توسط کاربر است.
محتوای تولیدی کاربران UGC نیز به عنوان پیامی قابل اعتماد توسط کاربران شناسایی می‌شود. در یک مطالعه در سال ۲۰۱۳، ۷۹٪ از مصرف کنندگان گفته‌اند که به اندازه توصیه‌های حضوری، به پیام‌های آنلاین اعتماد دارند. این یک معیار ارزشمند برای خلق محتوا توسط کاربر است.
با این وجود، شناختن خطرات بازاریابی خلق محتوا توسط کاربر نیز مهم است. مهمترین آنها مدیریت صحیح حقوق قانونی عکس‌ها است. بررسی‌ها نشان می‌دهد که آسیب احتمالی سوء استفاده از بازاریابی UGC می‌تواند سبب شود که یک برند تجاری اعتبار خود را از دست بدهد و بازنده میدان رقابت شود.
بهترین نمونه‌های مارک‌های با استفاده از UGC
بیایید با معرفی برخی از کمپین‌های UGC که به خوبی نتیجه داده‌اند، محتوای تولید شده توسط کاربر را بهتر به شما معرفی کنیم.
-
کمپین #thesweatlife لولوئون
برند لباس یوگا، لولونمون می‌خواست مخاطبان خود را گرد هم آورد و جامعه‌ای را برای برند خود ایجاد کند. در سال ۲۰۱۳، آنها به کمپین #thesweatlife رسیدند که طی آن مشتریان خود را ترغیب به ارسال عکس‌هایی از خود را حین انجام یکی از سخت‌ترین حرکات یوگا، در اینستاگرام کردند.
“ما لوسیا دالیمور، مدیر برند Lululemon گفت:” ما این برنامه را به عنوان راهی برای ارتباط با کاربران خود ایجاد کرده‌ایم و نشان می‌دهیم که چگونه آنها به طور واقعی محصولات ما را در دنیای واقعی و غیر مجازی مورد استفاده قرار می‌دهند. “ما آن را به عنوان یک روش منحصر به فرد برای وارد کردن تجربیات آفلاین آنها در جامعه آنلاین خود می‌بینیم.”
در دو ماه اول، این برند بیش از ۷۰۰۰ عکس از مشتریان خود (یا “سفیران نام تجاری”) در اینستاگرام و توییتر خود به نمایش گذاشت و گالری منحصر به فرد #sweatlife که به خصوص برای این کمپین ایجاد شده بود، بیش از ۴۰،۰۰۰ بازدید کننده بی نظیر را به دست آورد.
-
جشنواره Cipivate Chipotle
جشنواره مارک چیپوتل از محتوای تولید شده توسط کاربر UGC برای جمع کردن جامعه خود و ترویج عناصر مختلف برند استفاده کرده است.
آنها تصاویر و فیلم‌ها را بر روی یک صفحه جمع کردند، جایی که بازدید کنندگان از جشنواره می‌توانستند پس از پایان جشنواره، خاطرات خود را به یاد آورند.
در طول تعطیلات آخر هفته جشنواره Cipivate Chipotle، که در سان فرانسیسکو برگزار شد، این برند بیش از ۱۲۰۰ پست اجتماعی و ۳ میلیون برداشت چشمگیر به خود اختصاص داد.
-
موارد آیفون لگو Belkin
در سال ۲۰۱۳، بلکین یک کمپین محتوای تولید شده توسط کاربر UGC را اجرا کرد که شامل ابزار مورد علاقه مردم، آیفون بود. با اشتراک لگو، آنها از مشتریان خواستند تا با استفاده از بلوک‌های قابل تنظیم لگو، مواردی را برای تلفن‌های خود ایجاد کنند. آنها سپس تصاویر را با استفاده از هشتگ #LEGOxBelkin در اینستاگرام قرار دادند.
این نمونه کامل مشتریانی است که فروش این برند را انجام می‌دهند زیرا این روش ساده اما کارآمد در بازاریابی، خریداران بالقوه را نشان می‌دهد که چقدر جالب، متنوع و مرسوم، می‌توانند به صورت ارگانیک مشتری جذب کنند.
در نهایت
همان طور که گفته شد، محتوای تولید شده توسط کاربر UGC بسیار مهم است. در واقع در چنین چشم انداز سریعی که مرتباً در حال تغییر است، محتوا باید سریع و رو به رشد باشد. بازاریابی محتوای تولیدی کاربران به جای اینکه صرف هزینه‌های هنگفت که ممکن است نتیجه خوبی نیز نداشته باشد، به برندهای تجاری اجازه می‌دهد تا در میدان رقابت بمانند و در کنار مشتریان خود موفق عمل کنند. همچنین برندها می‌توانند دائماً با مخاطبان خود در تماس باشند، به این معنی که آنها در ذهن‌ها باقی می‌مانند.
قدرت محتوای تولید شده توسط کاربر UGC به راحتی قابل مشاهده است و شکی نیست که در سال‌های آینده شاهد دیدن چیزهای بسیار مهمترین از این نوع بازاریابی خواهیم بود.