این یک اشتباه رایج است که حتی نویسندگان با تجربه نوشتن محتوای وب هم آن را انجام می‌دهند:
وقتی متنی برای وبسایتتان می‌نویسید، به چه کسی فکر می‌کنید؟
آیا یک مشتری احتمالی را تصور می‌کنید که دارد متن شما را می‌خواند؟ یا درباره چیزی که باعث می‌شود مشتری کلیک کند فکر می‌کنید؟
این کاری است که بیشتر نویسندگان وب انجام می‌دهند.
آنها بازدیدکنندگان وب را مانند کسانی در نظر می‌گیرند که تمایل به خواندن محتوایشان دارند یا با آنها مانند خوانندگان متن چاپی رفتار می‌کنند.
اما این کار اشتباه است. زیرا چیزی که در وب نوشته می‌شود کاملا متفاوت از محتوای متنی است که چاپ می‌شود.
بازدیدکنندگان به متن اینترنتی نگاهی اجمالی می‌اندازند و به‌سرعت پیمایش می‌کنند، آن را نمی‌خوانند.
بازدیدکنندگان وبسایتتان برای دریافت اطلاعات یا آگاهی از محصولات آن را دنبال می‌کنند. آنها بدون فکر کردن، سریع تصمیم می‌گیرند.
پس چطور می‌توانید بازدیدکنندگان‌تان را متقاعد کنید بدون خواندن متن‌تان کاری انجام دهند؟
در این مطلب ۹ نکته ساده را برای نوشتن محتوای وب مخاطب محور در وب‌سایت می‌خوانید. با ما همراه باشید.
۱- بازدیدکنندگان وب را مانند حیوانات وحشی در نظر بگیرید
بازدیدکنندگان وبسایتتان مانند حیوانات وحشی رفتار می‌کنند! (منبع: Alertbox از یاکوب نیلسن)
آنها اطلاعات یا محصولی را برای خرید جستجو می‌کنند. درست مثل یک یوزپلنگ گرسنه که برای وعده غذایی بعدی خود شکار می‌کند.
وقتی که یوزپلنگ رد بو را احساس می‌کند، سریع تصمیم می‌گیرد: آیا این بوی یک غذای عالی است؟ و آیا به راحتی می‌تواند آن را پیدا کند؟
بازدیدکنندگان وبسایتتان هم همین دو مورد را در نظر می‌گیرند: آیا وبسایتتان آنچه را که جستجو می‌کنند به آنها ارائه می‌دهد؟ آیا به راحتی می‌توانند آن را پیدا کنند؟
یوزپلنگ گرسنه دوست ندارد برای به‌دست آوردن غذا وقتش را تلف کند. بازدیدکنندگان وبسایتتان هم نمی‌خواهند دقایقی طولانی در وبسایتتان برای پیدا کردن محصول بگردند. آنها می‌خواهند سریع آن را پیدا کنند.
درست مانند یوزپلنگ که برای دنبال کردن رد بو سریع تصمیم می‌گیرد، بازدیدکنندگان هم سریع تصمیم می‌گیرند که آیا وبسایتتان سودمند هست یا نه.
بنابراین اگر وبسایتتان گزینه‌های انتخابی زیادی داشته باشد و پیچیده به نظر برسد، از خیرش می‌گذرند و وب‌سایت دیگری را بررسی می‌کنند.
بازدیدکنندگان وب‌سایت، خیلی سریع صفحات وب‌تان را مرور می‌کنند؛ حتی قبل از اینکه حدس بزنند که آیا آنها در سایت مناسبی وارد شده‌اند یا نه. البته نیازی هم نیست، چون آنها فقط می‌خواهند یک تصمیم سریع بگیرند.
اگر بازدیدکنندگان فقط نگاهی اجمالی به وبسایتتان بیندازند، چگونه پیام‌تان را به آنها می‌رسانید؟
۲- مهمترین اطلاعات‌تان را در ابتدای مطلب قرار دهید
نوشتن محتوای وب با نوشتن یک مقاله یا انشا کاملا تفاوت دارد.
یک مقاله ممکن است این‌گونه باشد: نخست، بیان چیزی که می‌خواهید درباره آن بحث کنید، سپس ارائه مرور کلی از نوشته و بعد از آن به بحث می‌پردازید. در پایان، نتیجه‌گیری را ارائه می‌دهید. مهمترین نکته را در نتیجه‌گیری می‌آورید، یعنی در پایان مقاله‌تان!
در نوشتن محتوای وب باید مخالف آن عمل کنید: مهمترین نکته شما همیشه در ابتدای متن می‌آید.
برای مثال: شما به دنبال یک مبل سه‌نفره قرمز جدید هستید. وقتی وارد یک وب‌سایت می‌شوید، اول می‌خواهید ببینید که آیا مبل می‌فروشد. در مرحله بعد به کادر جستجو نیاز دارید، چون می‌دانید که می‌توانید از آنجا به‌سرعت مبل سه‌نفره قرمز را پیدا کنید.
به‌عنوان نمونه‌ای دیگر، فرض کنیم شما به‌دنبال یک کپی‌رایتر برای وبسایتتان هستید. اگر به دنبال شخصی بومی باشید، بنابراین باید یک کپی‌رایتر در نزدیکی خودتان پیدا کنید. اگر می‌خواهید کپی‌رایترتان از اصطلاحات پزشکی سر در بیاورد، بنابراین باید به دنبال عنوانی مانند کپی‌رایتر برای صنعت پزشکی باشید.
اطلاعاتی که برای بازدیدکنندگان وبسایتتان مهم است، اغلب بیان ساده از کاری است که انجام می‌دهید. وقتی آنها فهمیدند که چه کاری انجام می‌دهید، ممکن است بخواهند برخی از جزییات مهم را نیز بدانند و سپس تمایل داشته باشند بعضی از اطلاعات پس‌زمینه را کسب کنند.
روزنامه‌نگاران این روش نوشتن را هرم معکوس می‌گویند. در مقالات روزنامه، اطلاعاتِ دارای ارزش خبری در ابتدا و پیش از جزییات و اطلاعات پس‌زمینه‌ای می‌آید. حتی اگر شما فقط اولین پاراگراف یک گزارش از روزنامه را بخوانید، باز هم می‌توانید یک تصویر کلی از آن را برداشت کنید.
این همان کاری است که باید در وبسایتتان انجام دهید. مشتریان شما می‌خواهند در ابتدا یک تصویر کلی داشته باشند. اساسا چه کاری انجام می‌دهید؟ یا چه کاری برای آنها می‌توانید انجام دهید؟
۳- سعی نکنید که زیادی باهوش یا خلاق باشید
در اینترنت، به هیچ عنوان خواننده به هر کلمه‌ای که شما می‌نویسید توجه نمی‌کند. او زمان ندارد. عجله دارد، چون می‌تواند به‌جای هدر دادن وقتش برای فهمیدن اینکه شما چه کاری انجام می‌دهید، چندین وب‌سایت دیگر را بررسی کند.
بیان ساده اغلب بهتر کار می‌کند.
عبارت‌پردازی هوشمندانه مستلزم این است که مردم فکر کنند و درخواست از مردم برای فکر کردن در وب‌سایت نتیجه نمی‌دهد، زیرا بازدیدکنندگان وب‌سایت شبیه شکارچیان هستند. آنها فرصتی برای فکر کردن ندارند. بنابراین مطالب وبسایتتان را تا حد ممکن ساده نگه‌دارید.
طوری بنویسید که انگار برای یک بچه ۱۲ ساله می‌نویسید، چون سبب می‌شود مطلب‌تان برای خواندن آسان باشد. مراقب شوخی‌ها باشید، باید کاملا اطمینان پیدا کنید که مخاطب هدف شما آنها را درک خواهد کرد.
۴- برای افرادی بنویسید که مدام در حال پیمایش هستند
چند نفر از افراد صفحات وب را می‌خوانند؟
تقریبا هیچ‌کس!
استیو کروگ می‌گوید: «کاری که بیشتر بازدیدکنندگان وب انجام می‌دهند، نگاه اجمالی به صفحات جدید، بررسی بعضی از متن‌ها و کلیک روی اولین لینکی است که توجه‌شان را جلب می‌کند یا تقریبا شبیه چیزی است که به دنبال آن می‌گردند.»
پژوهش‌ها نشان می‌دهند که تنها ۱۶ درصد از افراد، صفحات وب را کلمه به کلمه می‌خوانند. اکثر مردم نگاهی اجمالی به آنها می‌اندازند.
چگونه می‌توانید برای افرادی که سریع پیمایش می‌کنند بنویسید؟ به موارد زیر نگاه کنید:
- عناوین شما چه چیزی را درباره شما بیان می‌کنند؟
- آیا توضیح تصویرتان یک پیام فروش را منتقل می‌کند؟
- آیا زیرعنوان نکات کلیدی‌تان را به‌طور خلاصه بیان می‌کند؟
- آیا از نکته‌های موردی (bullet points) برای خواندن سریع‌تر و کاهش تعداد کلمات استفاده می‌کنید؟
بازدیدکننده وبسایتتان در جستجوی اطلاعات و محصولات است. اطمینان حاصل کنید که او بتواند مهمترین اطلاعات شما را تنها با یک نگاه اجمالی به صفحه وبسایتتان دریابد.
۵- از کلمات آشنا استفاده کنید
تصور کنید که می‌خواهید برای تعطیلات به بانکوک بروید و به دنبال یک پرواز ارزان‌قیمت هستید. چه چیزی را جستجو می‌کنید: یک پرواز مقرون‌به‌صرفه، یک بلیط ارزان یا یک پرواز ارزان به بانکوک؟
هیچ‌کس پروازهای مقرون‌به‌صرفه را جستجو نمی‌کند. همان‍طور که ابزار کلمات کلیدی گوگل (Google’s Keyword Tool) نشان می‌دهد، واژه ارزان چیزی است که مردم به دنبال آن هستند:
کلمات آشنا (Carewords) کلماتی هستند که مردم آنها را جستجو می‌کنند. ما اغلب دوست داریم بهتر از آنچه که هستیم به نظر برسیم. تلاش می‌کنیم به آنچه انجام می‌دهیم شاخ و برگ بدهیم! سعی می‌کنیم علمی، خیال‌انگیز و خاص به نظر بیاییم. اما بازدیدکننده وب‌سایت شما به دنبال کلمات آشناست؛ چون آنها همان ردّ بو هستند که به او می‌گوید جای درستی آمده است.
۶- برای افراد تنبل بنویسید
درست مثل یوزپلنگ تنبل که به دنبال یک شکار آسان برای شام است، بازدیدکننده شما نمی‌خواهد برای خواندن متن‌تان تلاش کند.
مطلب‌تان را برای خواندن آسان کنید:
- از پاراگراف‌های کوتاه استفاده کنید. حداکثر چهار جمله؛
- از جملات کوتاه استفاده کنید. به طور متوسط دوازده کلمه؛
- کلمات غیرضروری را حذف کنید؛
- از اصطلاحات و کلمات بی‌ربط اجتناب کنید؛
- از مجهول‌نویسی اجتناب کنید؛
- از تکرارهای غیرضروری بپرهیزید؛
- بازدیدکنندگان وبسایتتان را به‌طور مستقیم مخاطب قرار دهید. از کلمه «شما» استفاده کنید؛
- متن‌تان را مختصر بنویسید.
متن‌تان چقدر باید کوتاه باشد؟ استیو گروک (Steve Krug) توصیه می‌کند که از نیمی از کلمات هر صفحه خلاص شوید و سپس از نیمی از آنچه باقی‌مانده است را دور بریزید. متن‌تان را تا آنجایی که ممکن است کوتاه کنید.
۷- انتظار داشته باشید افراد از هر جایی به وب‌سایت شما وارد شوند
معمولا افراد کتاب را از فصل یکِ آن می‌خوانند، سپس از فصل دو به فصل سه و فصل چهار و…
حال تصور کنید فردی کتابی را بردارد و به‌صورت کاملا تصادفی از جایی از آن شروع به خواندن کند. شاید در ابتدای آخرین فصل، شاید در اواسط فصل سه و یا از صفحه آخر فصل اول.
این همان چیزی است که در وب اتفاق می‌افتد. بسیاری از بازدیدکنندگان وب‌سایت از صفحه اصلی شروع به خواندن نمی‌کنند. آنها ممکن است به هر یک از صفحات وبسایتتان وارد شوند.
اگر نمی‌دانید افراد از کجا وارد وبسایتتان وارد می‌شوند، از گوگل آنالیتیک Google Analytics استفاده کنید. در آنجا به بخش Site Content و سپس به Landing Pages بروید. شما می‌توانید ببینید که دقیقا چه تعداد بازدیدکننده به هر صفحه وب‌سایت وارد شده‌اند.
اگر هر صفحه وب‌سایت بتواند یک صفحه ورودی باشد، این به چه معناست؟
- هر صفحه باید برای یک نگاه اجمالی آسان باشد؛
- هر صفحه باید برای افرادی که آنجا هستند واضح باشد و آنچه که سایت شما درباره آن است به‌روشنی بیان شده باشد؛
- هر صفحه باید یک فراخوان به عمل داشته باشد که به افراد بگوید برای خواندن پستهای دیگر وبلاگ، ثبت‌نام برای خبرنامه ایمیل، بررسی توضیح یک محصول یا ضمانت، درخواست یک نقل‌قول یا افزودن یک محصول به یک سبد خرید، به کجا بروند.
به نوار هدایت‌کننده که به افراد بگوید چه کاری باید انجام دهند تکیه نکنید. در هر صفحه باید یک دکمه یا لینک برای هدایت افراد به مرحله بعد قرار دهید. این بسیار مهم است.
۸- پیدا کردن شما باید آسان باشد
مشتریان احتمالی‌تان به دنبال اطلاعات یا محصولات هستند.
چگونه می‌توانید به آنها کمک کنید که پیدایتان کنند؟
مشتریان احتمالی را با ارائه اطلاعات مفید به وبسایتتان جذب کنید. این بدان معناست که باید یک سئوی مناسب داشته باشید:
- به سوالات مشتریان احتمالی پاسخ دهید؛
- برای هر صفحه یک موضوع کلیدی را مورد بحث قرار دهید؛
- لینک‌هایی را به صفحات مربوط در وب‌سایت شما یا دیگر وب‌سایت‌ها ایجاد کنید؛
- از عبارات و کلماتی استفاده کنید که مشتریان احتمالی‌تان آنها را جستجو می‌کنند.
مهمتر از همه سودمند باشید.
۹- احساس بصری ایجاد کنید
مطالب وب‌سایت و طراحی آن با هم کار می‌کنند.
نوشتن کلمات، درست کردن جملات، ایجاد نکته‌های موردی و نظایر آنها، بدون درنظرگرفتن اینکه صفحه وب شما چگونه ظاهر می‌شود امکان‌پذیر نیست.
جذابیت بصری وب‌سایت شما به خوانایی متن‌تان بستگی دارد و بر بازدیدکنندگان وبسایتتان (برای اینکه بتوانند به سرعت به آنچه درباره شماست برسند) تاثیر می‌گذارد.
چگونه جذابیت بصری مطالب وبسایتتان را افزایش دهید:
- متن را با عکس یا ویدئو جایگزین کنید؛
- اندازه‌های مختلف فونت را در نظر بگیرید. به این فکر کنید که افراد ابتدا به متن با فونت درشت نگاه می‌کنند؛
- به نقل‌قول‌های مشتریان (یا کارشناسان) برای افزودن اعتبار، اهمیت دهید؛
- از کلمات با فونت‌های پررنگ و برجسته، ایتالیک و نظایر آنها استفاده کنید؛
- پاراگراف‌ها را به صورت نکته‌ای یا موردی بنویسید؛
- هر عنوان را به چند زیرعنوان تجزیه کنید.
مهمتر از همه: سعی کنید فضای سفید بیشتری داشته باشید. این کار باعث آسان‌تر خوانده شدن مطلب وبسایتتان می‌شود.
حقیقتی درباره نوشتن محتوای وب
نوشتن محتوای وب مخاطب محور آسان است. اما حقیقت این است که نوشتن مطالب ساده و سودمند سخت است.
بازدیدکنندگان وبسایتتان را مانند دانشگاهیانی که عاشق خواندن مطالب پیچیده و چالش‌برانگیز هستند درنظر نگیرید. با بازدیدکنندگان وبسایتتان مانند وکلایی که در همه چیز دقیق می‌شوند رفتار نکنید. لغت‌پردازی و حرافی نکنید. دامنه لغات خودتان را به رخ نکشید.
در عوض متن‌تان را تا حد امکان ساده‌تر کنید.
سعی نکنید همه چیز برای همه کس داشته باشید. بدانید که هستید و چه می‌کنید.
اگر موضع‌‌تان روشن است، به راحتی در وب برجسته خواهید شد و یافتن‌تان برای مردم بسیار آسان خواهد بود. اگر پیام‌تان روشن است، تولید محتوای مخاطب محور در وب‌سایت بسیار آسان است.
شفاف باشید. خاص باشید. جسور باشید.
قشنگ متن این محتوا برگرفته از یه پشت خارجیه چه هنری دارید شما؟