قبل از این که وارد جزئیات شویم و بخواهیم آموزش بازاریابی محتوا شروع کنیم، بهتر است چندین سوال ابتدایی را پاسخ بدهیم:
بازاریابی محتوا چیست؟
جمله “محتوا پادشاه است” سروصدای زیادی بین بازاریابان فضای مجازی به راه انداخته است در حالی که بحث‌های زیادی در مورد صحت این عبارت وجود دارد اما نکته مهم اینجا است که محتوا نسبت به سایر روش‌های بازاریابی مانند سئو و رسانه‌های اجتماعی تفاوت دارد زیرا آنها صرفا به دلیل محتوایی که دارند، مورد استفاده قرار می‌گیرند.
کمی در مورد این قضیه فکر کنید؛ اگر محتوایی وجود نداشته باشد، موتورهای جستجو نیز چیزی برای بهینه‌سازی نخواهند داشت. در واقع اطلاعاتی که در پست‌ها نوشته می‌شوند به ربات‌هایی مانند گوگل و فیس‌بوک کمک می‌کنند تا این اطلاعات را با استفاده از امکانات دیجیتالی خود شناسایی کنند. هر لینکی که به یک محتوا اشاره می‌کند و یا کلمات کلیدی که افراد در موتورهای جستجو برای یافتن محتوا وارد می‌کنند، درآمدی برای بازاریابان به همراه دارد؛ ایمیل، پست‌های توییتر، توضیحات محصول و لینک‌های داخلی همه نمونه‌هایی از محتوا هستند. در حقیقت محتوا، قلب چیزی است که ما به عنوان بازاریاب انجام می‌دهیم، صرف نظر از نوع محتوا، محتوا چیزی است که از طریق آن با مشتریان و خوانندگان خود ارتباط برقرار می‌کنیم.
پس بازاریابی محتوا چیست؟ خب پاسخ این سوال خیلی ساده است. بازاریابی محتوا یعنی استفاده از انواع محتوا برای این که با استفاده از آن به یکی از اهداف بازاریابی کسب و کار خود برسید. بازاریابی محتوا می‌تواند باعث جذب مشتری، حفظ مشتری‌های فعلی، افزایش شناخت مردم در مورد برند، محصول شما یا هر چیز دیگری بشود.
بازاریابی محتوا چه سودی برای کسب و کار من دارد؟
یکی از دلایلی که شرکت‌ها برای سرمایه‌گذاری در زمینه بازاریابی محتوا تردید دارند این بوده که درک واقعی فواید بازاریابی محتوا دشوار است. این که برخی از افراد شناخت خوبی در مورد کسب و کار شما دارند، بسیار عالی است اما اگر نتایج فروش شما خیلی چشمگیر نیست، باید به فکر بازاریابی محتوا باشید. در ادامه با ما همراه باشید تا شما را با برخی از فواید غیرملموس اما با اهمیت بازاریابی محتوا آشنا کنیم.
فواید غیر ملموس:
-
افزایش آگاهی در مورد برند تجاری
فرض کنید گفتگویی مانند گفتگوی زیر بین دو نفر از مخاطبانتان شکل بگیرد:
- هی! پست امروز سایت Buffer رو دیدی؟
- نه، سایت Buffer دیگه چیه؟
- این سایت متعلق به یه شرکته که نرم افزار به اشتراک گذاری اجتماعی محسوب میشه. واقعا جذاب ساخته شده. صبر کن! الان لینکشو برات می‌فرستم…
تولید محتوا باعث می‌شود که مخاطبان شما در مورد شرکت شما صحبت کنند. وقتی آنها در مورد محتوای شما صحبت می‌کنند، شرکت شما را به یکدیگر معرفی کرده و توصیه و لینک‌هایی نیز بین خود رد و بدل می‌کنند که این اتفاق برای افزایش شناخت مردم در مورد برند شما بسیار عالی است.
-
در زمینه فعالیت خود مورد تحسین و احترام سایرین قرار می‌گیرید
“من واقعا از آنچه که در مورد آخرین ‘هک‌های سودمند‘ شنیدم شگفت زده شدم اما وقتی مجله کسب و کار هاروارد آنها را تایید کرد، مجبور شدم آن را امتحان کنم.”
برای اینکه بتوانید مورد احترام و تحسین مخاطبین خود قرار گیرید، قطعا به زمان نیاز دارید زیرا آنها باید به شما اعتماد کنند. با این حال، زمانی که دانش و مهم‌تر از همه، صداقت خود را به آنها اثبات کنید، آنگاه می‌توانید همان نور راهنمایی باشید تا زمانی که مردم در سردرگمی به سر می‌برند به شما روی آورند.
سایت‌هایی که به کیفیت محتوای آنها توجهی نمی‌شود، اصطلاحا کارخانه محتوا نامیده می‌شوند.آنها توصیه‌های بد و گمراه کننده در اختیار مخاطبین خود قرار می‌دهند و باعث می‌شود که مخاطبین خود را سرزنش کرده و ندانند که باید به چه کسی اعتماد کنند.
پس این به شما بستگی دارد که چه محتوایی تولید می‌کنید. در واقع اعتباری که به دست می‌آورید به محصولات و خدمات شما منتقل می‌شود و احتمال این که مشتریان، در میان رقبایتان شما را انتخاب کند نیز افزایش می‌یابد.
-
تبدیل غیر مستقیم مخاطب به مشتری
“چه پست جذابی! قبل از این چنین چیزی تو سایت هیچ شرکتی ندیدم. خب! آنها نرم افزار هم تولید می‌کنند؟ چه جالب!”
اگر می‌خواهید محتوایی تولید کنید که مشتریانتان افزایش یابند، باید فاصله بین افراد و محصولاتتان را کوتاه کنید. آن گاه احتمال این که آنها دوباره از شما خرید کنند، افزایش می‌یابد.
-
هماهنگی تیم
“هی، شما هم فکر می‌کنید که رسانه‌های اجتماعی باعث افزایش مخاطب برای مقاله من میشه؟”
“فکر می‌کنم که اولین باره که در یک پروژه با هم همکاری می‌کنیم.”
بازاریابی محتوا، پایه‌ای برای استفاده از سایر روش‌های بازاریابی است. بازاریابی محتوا به شما به عنوان یک بازاریاب این فرصت را می‌دهد که با تیمی که پیش از این خیلی با آنها صحبت نمی‌کردید، همکاری داشته باشید.
شما می‌توانید برای تولید تصاویر جذاب از طراحی یا تجربه کاربری استفاده کنید، همچنین برای تولید محتوا نیز می‌توانید با متخصصین آن کار کنید تا محتوایتان به اندازه کافی مورد توجه سایرین قرار بگیرد.
از طرف دیگر این امکان برای شما فرآهم آورده می‌شود تا با تیم‌های اجتماعی و انجمنی کار کنید تا مطمئن شوید که محتوایتان به اندازه کافی موثر واقع می‌شود یا خیر که البته این فقط آغاز راه است.
تولید محتوای مناسب مزایای متعددی داشته و نتایج قابل ملاحظه‌ای نیز به همراه دارد که به راحتی می توان این نتایج را مشاهده کرد:
فواید قابل لمس
-
ترافیک سایت
ترافیک سایت یکی از مهمترین فواید قابل لمس تولید محتوا است. تولید محتوای مناسب باعث افزایش مخاطبین سایتتان می‌شود و آنها نیز از طریق سایت شما می‌توانند به اطلاعاتی در مورد خدمات و محصولاتتان دست یابند.
-
بهبود سئو
مزایای استفاده از سئو بی‌شمار است که در اینجا نمی‌توانیم همه آنها را بیان کنیم. محتوای عالی باعث جذب لینک‌های خوبی می‌شوند که این لینک‌ها به گوگل می‌گویند که سایت شما معتبر و مهم است. گوگل می‌تواند محتوای شما را مورد بررسی قرار دهد تا جمله بهتری برای معرفی شرکتتان پیدا کند که این کار احتمال ارتباط سایتتان با جملات سرچ طولانی را افزایش می‌دهد. اما سوالی که این جا به وجود می‌آید این است که اگر محتوا نباشد موتورهای جستجو چه چیزی را بهینه سازی می‌کنند؟
-
تبدیل مستقیم مخاطب به مشتری
آنچه که می‌تواند باعث پیشرفت شما شود و تعداد مشتریانتان را افزایش دهد، توصیفات بسیار عالی در مورد محصولات شما است تا مردم را متقاعد کند محصولی که به آنها ارائه می‌دهید، منحصربه فرد است.
نکته‌ای در مورد چرخه بازاریابی
یکی از چیزهایی که باید در مورد بازاریابی محتوا بدانید، این است که مزایای بازاریابی محتوا بلافاصله خود را نشان نمی‌دهند. بازاریابی محتوا نمونه فوق العاده‌ای از چرخه بازاریابی است که در ابتدا باید کمی تلاش کنید تا این چرخه را به گردش در آورید.
با گذشت زمان، می‌توانید حرکت این چرخه را کاهش دهید تا نتایج این کار را ببینید. انتظار نداشته باشید که نتایج کار خود را بلافاصله ببینید بلکه حال وقت آن است که به این فکر کنید برای موفقیت در کار به چه چیزی نیاز دارید تا بتوانید انتظاراتی که از خود دارید را برآورده سازید اما نباید در مورد انتظاراتی که از خود دارید، ابلهانه و بی‌منطق پیش بروید.
دیدگاه بسیار خوبی در این زمینه وجود دارد که موسس Rand در این مورد به آن اشاره می‌کند.
این نمودار ترافیک سایت مسافرتی Geraldine است:
ترجمه عکس: در واقعیت، نمودار ترافیک این سایت، چیزی شبیه به شکل زیر است:
اینجا جایی است که بیشتر مردم جذب این سایت شدند.
بسیاری از بازاریابان برجسته محتوا در ابتدای کار خود به موفقیت‌هایی دست می‌یابند اما در مورد شکل بالا، همانطور که می‌بینید ترافیک این سایت به سطح نرمال رسیده و قبل از اینکه مخاطبان اصلی جذب سایت شوند، دوباره ترافیک سایت سقوط می‌کند. مانند بسیاری از بازاریابان محتوا نباشید و سعی کنید از سطح استاندارد، پایین نیایید.
اگر بودجه زیاد یا تیم بزرگی نداشته باشم، باز هم می‌توانم در بازاریابی محتوا موفق شوم؟
اینکه برای تولید محتوا بودجه زیاد یا تیم بزرگی ندارید، واقعا اتفاق بدی است! اگر بودجه لازم برای تولید محتوا را ندارید، سعی کنید از محتوای همیشه سبز استفاده کنید که به زمان و هزینه کمتری نیاز دارد اما می‌تواند به عنوان یک محتوای بسیار خوب عمل می‌کند.
یک نمونه عالی این کار، تاریخچه تغییر الگوریتم گوگل است. این الگوریتم توسط دکتر Pete Meyers برای بررسی بروزرسانی‌های مختلف گوگل و غالبا استفاده‌های شخصی مورد استفاده قرار می‌گرفت.
او کم کم امکاناتی را به این الگوریتم اضافه کرد و آن را به منبعی برای افرادی که به دنبال اطلاعاتی در مورد تغییر در نتایج جستجو بودند، تبدیل کرد و با حداقل هزینه، توانست از سال ۲۰۱۱، ۱٫۷ میلیون مخاطب را به خود جذب کند.
زمانی که وقت یا پول برای سرمایه گذاری در تولید محتوای مرتبط با پروژه خود ندارید پس مجبورید کمی با دقت بیشتری روی هدف خود متمرکز شوید. در نهایت وقتی نتیجه کلی کار خود را مشاهده می‌کنید متوجه خواهید شد که تولید محتوای شما تاثیرگذار بوده و با گذر زمان کیفیت محتوا از کمیت سبقت گرفته است.
جذب حمایت مردم و خرید آن ها
چگونه می‌توانم رئیس یا مافوق خود را متقاعد کنم که بازاریابی محتوا ارزش تلاش کردن را دارد؟
همانطور که گفتیم محتوا پادشاه است اما با وجود این، بسیاری از تولید کنندگان محتوا (و حامیان محتوای خوب) هنوز هم برای نشان دادن ارزش بازاریابی محتوا در تلاش هستند. چنین امری به این دلیل است که انواع محتوا (پست‌های وبلاگ، راهنماها، سمینار مجازی و غیره) که همه مردم فکر می‌کنند که این محتواها جزو بازاریابی محتوا هستند در واقع در بخش “کشف” بازاریابی قرار دارد، مرحله کشف بازاریابی مرحله‌ای است که مخاطب به مشتری تبدیل می‌شود.
این محتوا است که به مردم کمک می‌کند شما را پیدا کنند. حتی ممکن است باعث شود که مردم کمی به شما علاقه‌مند شوند اما محتوایی که در قسمت کشف بازاریابی قرار می‌گیرد آخرین تلاش‌ها قبل از فروش بزرگ نیست. انواع لایه‌های محتوایی وجود دارد که به مرور مخاطب را به مشتری تبدیل می‌کند (البته محتوایی که ما در مورد آن صحبت می‌کنیم در لایه ی سوم محتوا قرار می‌گیرد).
از آنجایی که این نوع محتوا آخرین تلاش‌ها برای بازاریابی نیست و ارزش آن تقریبا غیرقابل لمس است، مشکل می‌شود که مافوق یا مدیر را متقاعد کنید که در این نوع محتوا سرمایه‌گذاری کنند.
آموزش
اگر تصمیم گیرندگان اصلی شرکتتان نمی‌دانند که بازاریابی محتوا چیست یا ارزش و اثربخشی این نوع محتوا را درک نمی‌کنند، متقاعد کردن آنها برای این که در بازاریابی محتوا سرمایه‌گذاری کنند به مراتب سخت‌تر خواهد بود. بازاریابی محتوا فواید بسیاری دارد که برخی از فواید آن عبارتند از:
- جذب طولانی مدت مخاطب
- خبره شدن در کار
- ایجاد یک چرخه برای تلاش‌های بازاریابی
با صراحت در مورد نتایجی که باید از بازاریابی محتوا داشته باشید، صحبت کنید. تولید برند؟ بررسی کنید. تلاش‌های اجتماعی تان سودمند واقع شود؟ بررسی کنید. مخاطب‌تان افزایش پیدا کنند؟ این را نیز مورد بررسی قرار دهید. اما از آنجایی که بیشتر بازاریابی محتوا صرفا برای افزایش آگاهی مردم انجام می‌شود انتظار نمی‌رود که مخاطبین پس از خواندن یک پست، بلافاصله به خرید محصولات روی آورند.
ممکن است در این زمینه با رئیس یا مافوق خود به مشکل بربخورید زیرا آنها نگرانند که بازاریابی محتوا به اندازه کافی در زمینه فعالیت‌شان موفق عمل نکند. واقعیت این است که جذابیت به ظاهر زیبا است پس اگر می‌خواهید مشتری جذب کنید باید محتوای شما ظاهر زیبایی داشته باشد اما اگر می‌خواهید اثربخشی محتوا را به مافوق خود نشان دهید باید مثالی در مورد شرکتی که با تولید محتوا توانسته پیشرفت کند برای آنها بیاورید.
میزان بازگشت سرمایه را نشان دهید
قرار گرفتن در سطوح بالای بازاریابی به این معنی نیست که نشان دادن ارزش محتوا غیرممکن است بلکه باید یک مدل پیچیده‌تر برای درک و نشان دادن اینکه محتوای شما باعث شده که مخاطب به مشتری تغییر کند را تهیه کنید.
این مدل‌ها می‌توانند برآورد خوبی از ارزش محتوای شما ارائه دهند اما در بهترین حالت فقط یک تخمین هستند، بنابراین قبل از این که به رئیس خود بگویید که در بازاریابی محتوا سرمایه گذاری کند، بررسی کنید که آیا می‌توان از یکی از پست‌های سایت، درآمدی ۱۲۰۰ دلاری داشت یا خیر.
برای اطمینان از این که محتوای شما حتی در سطوح بالا نیز اعتبار مورد قبول را کسب می‌کند، از ردیابی چند کاناله استفاده کنید که مدل تخصیصی نیز نامیده می‌شود. این راهی برای راه اندازی پلتفرم تجزیه و تحلیل شما است بنابراین بخشی از بودجه خود را به این مورد اختصاص دهید تا متوجه شوید که چقدر از مخاطبین شما به مشتری تبدیل شده‌اند.
به عنوان مثال در Moz، در یک مورد دریافتیم که قبل از این که مخاطب به مشتری تبدیل شود، جمعی هفت تا هشت نفره از آنها با یکدیگر در مورد محصولات صحبت کرده‌اند.
بنابراین اگر یک مشتری برای اولین بار از طریق کانال‌های اجتماعی از سایت شما بازدید می‌کند، این نشان دهنده آن است که کانال‌های اجتماعی در افزایش فروش نقش داشته‌اند. اگر مشتری یک پست از وبلاگ شرکت را مطالعه می‌کند این نیز نشان دهنده آن است که وبلاگ می‌تواند در افزایش فروش نقش داشته باشد. به طور کلی هر چیزی که بتواند باعث جذب مشتری شود می تواند در افزایش فروش موثر عمل کند.
شما می‌توانید از یکی از مدل های GA استفاده کنید تا متوجه شوید که هر بخش دقیقا به چه میزان در فروش نقش داشته است اما مدل تخصیص سفارشی این امکان را به شما می‌دهد که به هر کانال بر هر اساس میزانی که باعث جذب مشتری شده، وزنی را اختصاص دهید.
جزئیات بیشتر در این مورد را در بخش تجزیه و تحلیل به شما خواهیم آموخت. در حال حاضر به اندازه ی کافی می‌دانیم و می‌توانیم شواهد عددی برای ارزیابی محتوای خود تهیه کنیم.
اگر در محاسبات اولیه نیاز به کمک دارید، ماشین حساب Siege Media را امتحان کنید.
رقبای خود را بشناسید
“فلانی این کار را انجام می‌دهد”، این جمله به نظر منطق بسیار بدی دارد. این جمله تنها نشان دهنده این است که با کسی رقابت می‌کنید که ارزش بازاریابی محتوا را نمی‌داند بنابراین اگر می‌خواهید در رقابت با رقبای خود موفق شوید، تنها برای اتفاقاتی که بعدا پیش می‌آید آماده باشید و کاری که رقبایتان انجام داده‌اند را انجام ندهید زیرا از این طریق نمی‌توانید در بازاریابی محتوا موفق شوید.
دوباره به سوال اصلی بازمی‌گردیم….
آیا بازاریابی محتوا برای کسب و کار من سودی دارد؟
بله. بدون شک بله. اگر الان این کار را انجام دهید حداقل می‌توانید تا حدودی به سود برسید. آیا می‌توانید هزینه بیشتری در این کار سرمایه گذاری کنید تا بتوانید به اهداف کاری خود دست یابید؟ قریب به یقین پاسخ این سوال مثبت است. چگونه می‌توانم به سود برسم؟ اگر محتوای خوبی تهیه کنید و افراد محتوای شما را مطالعه کنند، احتمال این که به سود برسید زیاد است.
حال که متوجه شدید بازاریابی محتوا چه اثرات مثبتی می تواند در کسب و کار شما داشته باشد، بنابراین به سراغ اپیزود دوم از دوره آموزشی بازاریابی محتوا با عنوان استراتژی محتوا خواهیم رفت. با الو کانتنت همراه باشید.
منبع: سایت moz